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Case FGV: investimento de 80% da verba de mídia em internet

Devido ao bom desempenho do meio online e da importância com os jovens, instituição foca em ações virtuais em suas campanhas de vestibular. Conversão cresceu 19%

Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 12/07/2013

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As ações no meio online já têm grande relevância para as companhias, mas ainda são poucas as organizações que apostam nelas como a principal forma de comunicação com o seu público. A televisão permanece como o grande meio, apesar dos altos gastos necessários. Neste cenário, a Fundação Getúlio Vargas faz parte de um grupo restrito de empresas que decidiram cortar os anúncios em TV de uma campanha e investir quase todo o budget em internet. Hoje, cerca de 80% dos recursos disponíveis para a divulgação do vestibular da instituição são aplicados em iniciativas online. O case foi mostrado durante o evento WAW Rio, que reúne profissionais e estudantes interessados na área de Marketing Digital.

A decisão de apostar intensamente nas ferramentas virtuais ocorreu após a campanha de vestibular referente ao período letivo iniciado em 2011.1. Na ocasião, 28% da verba de mídia foi destinada à TV (sem contar gastos com produção), 35% a materiais impressos e 37% em internet. Analisando os resultados obtidos, constatou-se, no entanto, que o retorno dos comerciais não era alto e que a internet, especialmente as redes sociais, demonstrava um grande potencial.  “As iniciativas online tiveram bom desempenho em termos de tráfego e conversão. Cerca de 71% das conversões foram impactadas de alguma forma pelas ações virtuais”, conta Antonio Lobo, Coordenador de Marketing Digital da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com esse panorama e outras avaliações, a fundação se sentiu segura para pensar em novas atuações de comunicação. Em 2011, a campanha referente ao início das aulas em 2012.1 descartou anúncios em televisão e direcionou os esforços para as redes sociais, principalmente em Facebook. A verba que seria usada em TV foi realocada e a internet passou a representar 82% da mídia e jornais e revistas 18%.

Uma fanpage chamada Vestibular FGV foi criada para estabelecer um relacionamento direto da instituição com os alunos em potencial. Na página, um aplicativo chamado Desafio FGV estimulava os usuários a participar de uma ação envolvendo grades marcas, como Ipiranga e Faber-Castell. Gestores das companhias relatavam uma questão relevante para a empresa e os jovens precisavam dar sugestões para concorrer a prêmios.

FGV,internet,online,facebook,redes sociais,conversãoNo fim da campanha, os resultados provaram que a decisão havia sido acertada. As ações de 2012.1 geraram 130% visitas a mais ao site da FGV e 19% mais inscrições no vestibular. “Acreditamos que a nossa mensagem ficou mais clara e que o nosso envolvimento com o nosso público se tornou mais forte por estarmos no ambiente dele. É preciso uma certa coragem para retirar a TV do plano de mídia, mas tomamos a decisão correta porque nos baseamos em dados. Eles não davam nenhuma garantia, mas mostravam um caminho”, avalia Antonio Lobo.

As dificuldades em relação às mídias agora são diferentes. A fundação precisa, por exemplo, de um esforço constante de conteúdo para que os novos estudantes prestando vestibular se interessem pela fanpage do processo da universidade. Além disso, as mudanças tecnológicas exigem um grande acompanhamento. Hoje a FGV sente necessidade de ir além do que estava fazendo e investe em novidades, como mobile.  “A grande questão é entender as ferramentas digitais, não só as novas como as que já existem porque elas também mudam muito. O Facebook, por exemplo, faz alterações em suas funcionalidades e opções de publicidade ano a ano”, destaca o Coordenador de Marketing Digital da FGV.

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